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星巴克涨价的背后

2018-11-19
  最近这两天关于星巴克涨价的消息在网络上引起了热议。星巴克今年接连有重大的消息,之前的裁员问题和现在的涨价问题都引起了热议。以前星巴克在中国是很多人买咖啡的首选,但是随着互联网咖啡品牌的不断崛起,像是瑞幸咖啡这些品牌都给星巴克带来了很大的冲击。下面和小编一起来了解一下吧!
  
  2018年,对于星巴克来说,正在遭受“中年危机”。
  
  一方面,陪伴星巴克几十年的首席实行官霍华德·舒尔茨离场,给星巴克的未来增添了不少不确定因素;另一方面,近一年来,星巴克的业绩表现一般,企业正在遭受全新的挑战。
  
  为挽救业绩下滑,星巴克在做外卖的同时,也玩起了涨价之举。
  
  用涨价减缓业绩压力
  
  11月6日起,星巴克中国正式宣布,对部分饮品的价格实现小幅度上调。具体来看,上调价格的饮品包括手工调制的浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品,集体上调的价格为1元。
  
  对此,小编在近日走访北三环环球贸易中心星巴克时发现,店内的咖啡价格已上调,例如中杯拿铁咖啡已经从28元涨价至29元、大杯的美式咖啡从27元涨至28元。与此同时,小编也发现,门店所售卖的咖啡豆、咖啡杯等产品并不在涨价的范畴内。
  
  此次星巴克涨价涉及的范围包括了国内全部的线下门店以及正在全国扩张的外卖服务星转送。
  
  不过,值得注意的是,星巴克涨价并不常见,上一次的涨价追溯至2016年。根据彼时媒体的报道,当年6月16日,星巴克中国内地门店的部分饮品将涨价1元至2元,除了馥芮白、冷萃和手冲,浓缩咖啡、新鲜调制咖啡、星冰乐以及冰摇茶都在涨价之内。当时,星巴克官方对于涨价的回应是,调价是基于运营成本和市场评估,租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等方面。而这次的涨价,星巴克官方的回应理由也与两年半之前有所雷同。
  
  星巴克中国官方表示,企业在中国的定价策略是长期的,此次涨价与上次时隔了两年半,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。
  
  星巴克称,企业始终致力于在中国的长期耕耘与投入,星巴克在中国的定价策略是长期的。一直在尽最大努力将各种本地营运成本和市场浮动所带来的影响降至最低,以不妥协的态度致力于寻求两者之间的平衡。
  
  除了小幅度的涨价之外,此次星巴克中国还调整了会员的权益。据星巴克官方网站消息显示,全新星享俱乐部将于2018年12月5日上线。从全新的会员制度来看,会员的权益有了一定的缩水。其中被广大星巴克粉丝所吐槽的,就是此前其金卡会员“买10赠1”的优惠,在新的制度中则消失的无影无踪。
  
  不过,有业内人士则指出,星巴克中国涨价的背后,其实与今年的业绩不无关系。
  
  而在中国市场涨价前,星巴克在美国市场在今年2月份则率先实现了涨价,而涨价也带来了星巴克业绩的回暖。
  
  11月1日,星巴克公布了第四季度的财报。从其公布的第四季度财来看,星巴克的业绩表现有回暖的迹象。业绩报告显示,星巴克第四季度营收为63亿美金,比去年同期的57亿美金增长10.6%,也超过此前预期的62.7亿美金。与此同时,星巴克在美国的同店销售增长了4%,超过市场预期的2%至3%。
  
  对于星巴克同店销售增长的原因,有业内人士表示,主要系此前星巴克将产品的平均价格上调5%所致。
  
  食品产业分析师朱丹蓬在接受小编采访时表示:“对于星巴克涨价,需要从产业端结合消费端去看,这是一把双刃剑,涨价是可以帮助星巴克在短时间内业绩、股价、利润的改善,但从长远来说,对星巴克粉丝而言,造成了很大的伤害。

  

  咖啡新秀崛起抢食
  
  与美国市场相似,星巴克最新一季度的财报中,中国市场也出现了回暖的迹象。星巴克最新财报显示,作为星巴克的第二大市场,星巴克在中国市场的同店销售额增长了1%,这与第三季度的下降2%相比,已经有所好转。
  
  业内一致认为,星巴克此次的同店销售额增长,与开启外卖业务有很大关系。
  
  当前的中国咖啡市场的格局在不断变化,新锐咖啡企业瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的出现,蚕食了中国的咖啡市场,对星巴克则产生了强有力的冲击,在这样的背景下,一向以“格调”着称、强调用户第三空间的星巴克宣布与饿了么联手,开启“星专送”。
  
  而反观中国互联网咖啡市场,曾经豪言将星巴克视作竞争对手、以咖啡外送起家、发展迅速的瑞幸咖啡,目前的融资、上市传闻正愈演愈烈。
  
  据小编了解,瑞幸咖啡于今年1月份正式投入运行,至今还不到一年。截至今年7月份,瑞幸咖啡完成了2亿美金的A轮融资,估值达到10亿美金。
  
  与此同时,还有媒体称瑞幸咖啡已经就海外IPO与投行展开了初步磋商,未来上市的地点在中国香港或者纽约。
  
  瑞幸咖啡虽然对于融资额及上市一事不予置评,但这些传闻的背后,是瑞幸疯狂扩张的蓝图。
  
  瑞幸咖啡最新的推送显示,截至目前,瑞幸在全国21个城市的门店数量已经超过了1500家。距离瑞幸咖啡瑞2018年年底将门店数量扩充至2000家的目标已经不远。
  
  面对竞品的快速扩张,星巴克也在谋求加大中国市场的开店速度。
  
  近日,星巴克国际集团渠道开发和全球咖啡、茶叶部门总裁约翰·卡尔弗在业绩会上称,报告期内中国市场大部分增长都是由新店推动的,所以星巴克将把重心放在中国的开店速度。
  
  一边是咖啡新秀的崛起挤压,一边是靠涨价来挽救业绩下滑。星巴克面临消费者的流失也是不争的实施。
  
  对此,旗下上市企业食品头条公众号进行了为期一周的消费者调研:选择品类是瑞幸咖啡和星巴克咖啡,从调研结果来看,选择瑞幸咖啡的消费者占据总数据的36%,而选择星巴克咖啡的比重则是35%。
  
  从数据可见,选择瑞幸咖啡的消费者略高于选择星巴克咖啡,因此,涨价对于消费者而言还是比较敏感的。
  
  另外,据小编了解,随着瑞幸咖啡门店的扩大,原来消费星巴克咖啡的消费者开始选择了瑞幸咖啡。
  
  对于星巴克未来的发展,在朱丹蓬看来,还是持乐观态度。
  
  “在中国咖啡的市场及消费人群不断爆发、暴增的节点来讲,星巴克作为老牌品牌,有它的学问优势去支撑每一家门店的发展。但是,在乐观之余,星巴克的供应链、服务链以及外卖脸,包括门店的服务人员的素质,一定要有大的改进和完善,否则,星巴克也是会遭遇更大的危机。”
  
  “你为什么会选择星巴克?”
  

  “它不仅仅意味着一杯咖啡,更意味着一种生活,这与价格无关。”一家位于上海黄浦区的星巴克门店中,一位星巴克忠实拥趸对《国际金融报》小编表示。
  
  独特的商业价值成就了星巴克全球咖啡连锁巨头之位。然而,随着咖啡战局玩家的增多,年近50岁的星巴克逐渐意识到,在这个时代,竞争和中年危机一样,都无法躲避。这个全球咖啡巨头正在寻求调整。
  
  日前,星巴克首席实行官凯文·约翰逊在一份给员工的内部备忘录中表示将在全球范围内裁减350名员工。
  
  事实上,此轮裁员计划早在两个月前已经为外界所知晓。9月24日,星巴克宣布,为扭转销售停滞的局面,并重新激起投资者的兴趣,将调整企业组织架构以及从高层开始裁员,而此次调整将从9月底一直持续到11月中旬。
  
  对内调整
  
  “每一个决定都是在深思熟虑后做出的,并经过企业领导层审核。虽然做出这些决定极其艰难,但是由于这些工作岗位已经被取消或不再重要,或是因为企业改变了内部工作方式,大家不得不这么做。”凯文·约翰逊在邮件中表示。
  
  值得一提的是,这是凯文·约翰逊从星巴克创始人霍华德·舒尔茨手中接过权杖之后,首次计划实施如此大规模的调整。
  
  清华大学快营销与顶层设计专家孙巍告诉《国际金融报》小编,战略决定组织。显然星巴克重新做了顶层设计,出于战略部署及向新零售进军的考虑,重新优化组织结构、岗位设计及人员调整,这会使得星巴克顶层设计和市场战略更为清晰,同时重新加快其前进的步伐。
  
  “星巴克此次架构调整,旨在以更精简高效的组织规模加速企业的未来发展,且调整范围仅限于企业西雅图总部的部分部门,不涉及星巴克中国市场。”星巴克中国相关负责人在接受《国际金融报》小编采访时表示。
  
  虽然没有裁员,星巴克中国也在进行一定的调整。
  
  “最明显的就是薪资的调整了,一开始说一年调两次薪,后来又说调薪要根据绩效,这样的话如果门店没有处于客流量较多的地方,可能很难调薪。”一家位于上海浦东新区的星巴克门店员工稍显无奈地对小编表示。
  
  “最重要的是,自10月份开始调薪后,我每个月的工资虽然较之前多了几百元,但是之后就没有年终奖了,2018年的年终奖只算到9月份之前。”该员工补充道。
  
  对于薪资的调整,上述星巴克中国负责人告诉小编:“自2018年初星巴克咖啡企业收购中国华东合资企业剩余股份起,星巴克开始全面直营中国大陆市场所有门店。收购之后,大家对星巴克华东区所有伙伴在不减少薪资的前提下,进行了薪资结构调整,实现全国地区统一。”
  
  然而,有业内人士认为,无论是西雅图总部的裁员还是中国区员工的调薪,都可能会使得星巴克的军心受到影响。对此,星巴克需要在具体调整中进行权衡。
  
  对外布局
  
  相比较这次裁员,星巴克在中国市场的另外两起动作更引人关注。
  
  几天前,星巴克对中国市场的多款饮品进行了价格调整。
  
  一位星巴克内部员工告诉小编,自11月6日起,手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品在中国市场上进行了1元钱的小幅价格上调。
  
  11月15日,《国际金融报》小编走访一家位于上海杨高南路的星巴克门店时发现,星巴克吧台后面的价目表确实做了一些调整,如大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯拿铁咖啡的价格也从过去的28元变成了29元。
  
  “大家在中国的定价策略长期的,在确保为顾客持续提供优质的星巴克产品和服务体验的同时,大家也尽最大努力将各种本地营运成本和市场浮动所带来的影响降至最低。”星巴克中国方面对《国际金融报》小编表示。
  
  然而,有业内人士认为,目前星巴克可谓是竞争对手环伺,此时涨价无疑是一步险棋。
  
  “星巴克从一开始就设立了高门槛,已经把一部分对价格敏感的消费者排除在外,能够成为星巴克的消费者,其应有着特定品牌需求和自我认同需求,所以我认为这对于星巴克影响不大。”上述星巴克忠实拥趸如是说。
  
  对于涨价这一举措,营销专家路胜贞告诉《国际金融报》小编,星巴克的涨价一方面是应对业绩承压的举措,另一方面也说明其高端定位的产品战略并未改变。
  
  除了在中国市场进行涨价之外,星巴克还表示将加快开店的步伐。
  
  11月1日,星巴克公布了2018财年(2017年10月30日-2018年11月1日)第四季度业绩。该季度,星巴克净收入63亿美金,同比增长11%。2018财年全年,星巴克的净收入达到创纪录的247亿美金,同比增长10%,星巴克中国的收入增长了21%。
  
  星巴克方面表示,报告期内中国市场的大部分增长都是由新店推动的。数据显示,在2018财年,星巴克在中国市场总共新开了585家门店,进入17座新城市。目前,星巴克已经在中国内地的148座城市拥有超过3500家门店。
  
  据小编了解,此前星巴克曾公开表示,预计2019财年全球星巴克新增门店约2100家,其中在中国净增近600家新店。接下来星巴克将把重心放在开辟中国市场上。
  
  一位不愿具名的业内人士告诉小编,“从巨头的动作中,大家总能发现一些端倪。而星巴克这两个‘小动作’都在显示其对未来的布局与发力的决心,比起裁员事件,这些动向同样不容忽视。”
  
  “在中国市场上,随着互联网咖啡的崛起,整个行业都可能重新洗牌,星巴克这个咖啡巨头也无法置身事外。”该人士表示。
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